Деньги – есть, имиджа – нет

– К сожалению, за границей я не вижу четко выраженных ассоциаций с брендом «Казахстан», – говорит президент коммуникационной группы «Казахстанский пресс-клуб», член совета Международной пиар-ассоциации Асель КАРАУЛОВА. – А в тех странах, где много казахстанских студентов или выходцев из страны, ассоциации сложились весьма определенные и не всегда приятные. Недавно мой знакомый, преподаватель Лондонского университета, спросил: «Почему ваши студенты все время плюются? Стоят в кружке, и после них все заплевано, больше никто так не делает».

– Мы видим две основные тенденции: Казахстан по большей части не знают либо ассоциируют с уже набившим оскомину фильмом о Борате, – говорит известный пиар-специалист, дипломат Куат ДОМБАЙ. – И больше всего раздражает, что каких-то действий по исправлению и формированию положительного образа страны нет.

Термин «страновой пиар» приписывают британцу Саймону Анхольту. Теперь он регулярно издает два глобальных исследования. В одном из них, «Индексе национальных брендов за 2012/2013 год», Казахстан был включен в отдельный список из 15 стран с многообещающим потенциалом для появления сильного национального бренда. Этот аванс Казахстан получил, по мнению авторов, за достижения в сфере образования, вклад в здравоохранение и инновации, за попытки ослабить зависимость от нефтяных доходов, стратегию по увеличению добычи газа и усилению роли сельского хозяйства, за активное развитие железнодорожных и авиаперевозок и т. д.

Как сообщили в Комитете индустрии туризма Министерства индустрии и новых технологий, на 2013 год для продвижения имиджа Казахстана за рубежом планируется выделить 296 миллионов 695 тысяч тенге. Теперь, когда эйфория по поводу получения Казахстаном права на проведение EXPO 2017 немного улеглась, всерьез хочется задуматься: победим мы или проиграем, взвалив на себя эту дорогостоящую ношу?

– С точки зрения PR это, безусловно, позитивно для страны – повысится рейтинг узнаваемости, упоминаемости, – считает Асель Караулова. – EXPO – очень раскрученный бренд, соответственно и Казахстан будет иметь репутационные дивиденды. Вторая часть – экономическая. Я прочла, что Шанхай заработал 12 миллиардов долларов благодаря выставке EXPO, которую посетили 73 миллиона человек. Вы можете представить такое в нашем масштабе? Информация о бюджете проекта должна быть прозрачной и доступной. Тогда власти смогут решить огромную проблему – снизить уровень недоверия людей в отношении масштабных государственных проектов.

В комитете считают, что такие мероприятия, как съезды лидеров мировых и традиционных религий, саммит ОБСЕ, юбилейные саммиты ШОС и ОИС, VII зимние Азиатские игры, «безусловно, являются важным фактором формирования положительного имиджа страны».

Но, если раньше усилия Казахстана по части узнаваемости были направлены только на область туризма, то теперь страну позиционируют как инвестиционный центр. Была предложена национальная программа по привлечению инвестиций и запущена соответствующая реклама на зарубежных каналах. Но все это не сработает, если не исправить наше положение в индексе «Восприятия коррупции», опубликованном в декабре 2012 года, где Казахстан занял 133-е место.

– Ничего не будет хуже, если приедет потенциальный инвестор и столкнется с нашей реальностью, открывая бизнес, – продолжает Куат Домбай. – В то же время Грузия, решив проблему коррупции, вышла на второе место в Европе по инвестиционной привлекательности.

На днях пришли положительные новости от Всемирного банка, в его отчете о «Легкости ведения бизнеса» на 2013 год, Казахстан занял 49-е место, существенно улучшив показатели в таких сферах, как «начинание бизнеса» и «получение кредита». То есть совершенствование любого рейтинга – дело наживное. Было бы желание…

Казахстанские пиарщики сетуют, что комплексных и грамотных исследований по имиджу страны попросту нет. В борьбе же за имидж все средства хороши: будь то уборка снега властями или съемка удачного фильма. Например, мэр итальянского городка в Ломбардии Джузеппе Фигони экономит 50 тысяч евро госказне ежегодно тем, что сам чистит тротуары, стрижет газоны. А в 2001 году, после выхода первой части фильма «Властелин колец», согласно статистике новозеландского министерства туризма, 11 200 человек сказали, что посетили эту страну только из любви к этому фильму. В прошлом году власти пошли дальше: к премьере нового фильма о хоббитах переименовали столицу Веллингтон в «Середину Средиземья»! Но самыми оригинальными, пожалуй, оказались австралийцы. Пару лет назад они провели отбор на самую лучшую работу в мире, заявки подали 34 тысячи (!) человек со всего света. Лучшая работа заключалась в уходе за островом в Тихом океане – наслаждайся жизнью, веди блог и получай зарплату!

– Для меня есть два инструмента, которые формируют популярное мнение о стране: культура и спорт, – делится Куат Домбай. – Был реальный случай, когда талибы захватили двух аргентинских журналистов под Кандагаром. Они никак не могли понять, кого захватили. Пытаясь объяснить, где находится Аргентина, заложники сказали: «Вы Марадону знаете?». – «Да!». И их отпустили. Я говорил: давайте выйдем на European Broadcasting Union и направим наших звезд выступать на «Евровидении». Это вопрос, который можно продавить! Надо найти и другие наши конкурентные преимущества.

Когда я была в офисе «Репортеров без границ» в Берлине, передо мной разложили карту мира по уровню независимости прессы. Казахстан на ней находится в так называемой красной зоне и занимает 154-е место (согласно последнему рейтингу). Летом британский институт New Economic Foundation классифицировал страны мира по «индексу счастья», Казахстан занял 117-е место. А в декабре мы стали аутсайдерами рейтинга по выбросу парниковых газов (Climate Change Performance Index 2013). Можно на все это не обращать внимания, но мы живем не в скорлупе, и рейтинги нужны не только для оценок и самооценок, но и для международной репутации. Причем уже есть рейтинги, местами в которых можно гордиться. Так, The World Wide Web поместил Казахстан на 28-ю строчку своего веб-индекса по влиянию Интернета на жизнь населения. Казахстан занял 9-е место по индексу развития «Образование для всех» в новом отчете ЮНЕСКО, который включает полный охват начальным образованием населения, всеобщую грамотность взрослых, гендерное равенство. А главная победа – второе место в мировом рейтинге ООН по индексу «e-участие» в 2012 году, который определяет развитие «электронного правительства».

Гуру брендинга Уолли Оллинс, на которого ссылаются многие эксперты, утверждает, что в основе работы над национальными брендами должна лежать ключевая идея, которая отличает страну и отражает ее национальные характеристики, – подчеркивает Асель Караулова. Все это должно быть очень привлекательно для потребителей информации. Но эта идея обязательно должна быть правдивой, то есть соответствовать реальности. Вот здесь у нас и идет коммуникационный разрыв. А вы готовы назвать такую идею? Я, к сожалению, не могу.