Аида Досаева: Станет ли Казахстан страной all inclusive для иностранцев?

- По-вашему, насколько хорошо такое позиционирование Республики Казахстан - All inclusive?

- Понятие «все включено» очень точно отражает суть нашей страны - у нас действительно есть все. Другой вопрос, что это понятие, «аll inclusive», очень прочно и сразу ассоциируется, во-первых, с Турцией, во-вторых, с определенными и всем известными стандартами отдыха, в-третьих, с, пожалуй, одной из негативных форм туризма. Те туристы, которые ценят высоко свое время и качество отдыха, избегают отели подобного класса. Это связано и с контингентом отдыхающих, и обширной коллекцией негатива, которая ежегодно пополняется. Кроме того, слоган «all inclusive» просто вводит в заблуждение европейских туристов, которые, приезжая в Казахстан, будут ожидать прием хотя бы на уровне Турции.

Но, к сожалению, глядя правде в глаза, надо признать: с туристической точки зрения Казахстан даже не слабая копия Турции. Начнем с того, что у нас в стране нет ни одного отеля или базы отдыха, работающих по принципу «all inclusive». Еще один печальный факт состоит в том, что в Казахстане туризм на прием гостей работает очень слабо. МИД, погранслужба, таможня, отели, транспортные компании, гиды-переводчики, базы отдыха, миграционная полиция и т.д. - все это не работает как один слаженный механизм, обеспечивая комфортный отдых туристам буквально с первых минут пребывания в нашей стране.

Турфирмы жалуются на нерасторопность, а иногда открытый игнор со стороны МИДа в выдаче виз, МИД имеет свои взгляды на проблему, погранслужба не владеет английским, большинство автобусов без кондиционеров, нет муниципальных такси, которые готовы возить гостей с комфортом (с тем же кондиционером) по приемлемым, а не по грабительским ценам, толпы таксистов-частников, атакующие гостей на выходе из аэропортов, неразвитая дорожная инфраструктура, когда увидеть уникальные и красивейшие места нашей страны просто невозможно, если у тебя нет знакомых, извините, но даже отсутствие туалетов на дорогах и в местах отдыха, ведь до любой природной достопримечательности в нашей стране как минимум 2 часа пути, да и там вы тоже не 15 минут проводить будете, - увы, продолжать можно бесконечно.

- Необходима ли скоординированная программа имиджевая внутри и вне страны?

- Имидж - это образ, который формируется из того, что мы делаем и говорим. Поэтому программа, координирующая формирование имиджа как внутри страны, так и за ее пределами, Казахстану просто необходима. Только в этом случае «ключевые сообщения» о достоинствах, уникальных особенностях нашей страны будут идти в едином ключе, будут последовательны и релевантны объективной реальности (нет пока «all inclusive» - не говорим об этом) и целевой аудитории. При этом надо понимать, что имидж тоже бывает разный. Например, имидж страны, привлекательной для инвесторов, будет требовать совершенно другой коммуникации - других ключевых сообщений, других роликов, другие каналы коммуникации, чем имидж привлекательной для туристов страны.

Говоря про туристический Казахстан, это, прежде всего, продукт, который, как любой другой продукт, надо продать. Но как бы ни старались имиджмейкеры или пиарщики, любой имидж моментально уничтожается через пользовательский опыт. Так происходит, если то, что мы делаем, не соответствует тому, что мы говорим. Мы можем сколько угодно говорить «all inclusive», в это, может быть, поверят и даже приедут, но каков будет их customer experience? Ведь они не получат ничего даже близкого к стандартам «all inclusive». Формировать имидж «all inclusive» можно только тогда, когда его можно «потрогать», протестировать, реально ощутить. В данном случае коммуникация идет впереди продукта, а это, любой маркетолог скажет, вещь недопустимая. В бизнесе, например, за такие «проколы» директоров по маркетингу просто увольняют.

Могу предположить, что перед создателями этого ролика стояла совершенно другая цель - просто рассказать о Казахстане, как о стране, уникальной в многообразии истории, природы, культуры и проч. Но это на дает ответ на вопросы, кому и, главное, для чего они это хотели рассказать? Что должен получить Казахстан благодаря такому имиджу?

- Кто должен модерировать такую программу - госорганы, частные компании?

- Программа по формированию имиджа внутри страны и за ее пределами - это, безусловно, приоритет государства. При этом, частные компании тоже могут внести свой весомый вклад. Приведу простой пример: когда наша компания выходил на IPO в Лондоне, топ-менеджеры провели презентации в 7 странах, включая США и Европу. Они провели 64 встречи с потенциальными инвесторами, которым рассказали не только про бизнес компании. Прежде всего, они говорили про инвестиционную привлекательность нашей страны, почему можно и нужно инвестировать в казахстанские компании, почему инвесторам может быть безопасно и комфортно в нашей стране. Это реальные шаги, которые казахстанский бизнес может сделать и уже делает для формирования позитивного имиджа Казахстана за его пределами.

Если мы говорим о продвижении туристического Казахстана, как продукта, этим, безусловно, должны заниматься профессионалы, которые знают и понимают принципы маркетинга, которые будут относиться к развитию этой отрасли, как бизнесу, который должен приносить государству стабильный доход, а не как к еще одному источнику «распила». Хочется верить, что вновь созданная структура будет способна эффективно решить эту задачу, если, конечно, перед ней стоит задача создать отрасль экономики, которая пополняет бюджет страны. Может быть, перед ней поставлены совсем другие задачи.

- Стоит ли тратить деньги на внешнее промо, так как это делают сейчас?

- В бизнесе есть один очень хороший коэффициент, он называется ROI и показывает, насколько эффективно были вложены деньги, то есть сколько мы смогли заработать на единицу наших инвестиций. До тех пор, пока перед реализаторами имиджевых программ, будь то «Туристический Казахстан» или любой другой имидж, не будут стоять конкретные KPI (показатели производительности), пока к их результатам не будут применяться бизнес-показатели, такие как ROI, говорить о том «стоит или не стоит» тратить деньги на внешнее промо - занятие пустое. Мы просто не знаем, а сработало ли это вообще.

Ведь пока непонятно, сколько мы потратили и что в результате получили: сколько инвестиций привлекли, сколько туристов к нам приехало, сколько доходов в результате получит бюджет.