Мировой опыт развития туристической индустрии в применении к нашей стране

Приближается знаменательная дата – 20 лет с момента становления независимой Республики Казахстан. Благодаря динамичному развитию и фактору личности нашего президента Казахстан сегодня достаточно известен на геополитической карте мира. Только за последний год в Казахстане были проведены такие знаковые политические, гуманитарные и спортивные мероприятия, как саммит ОБСЕ, съезд мировых религий и Азиада-2011. В стране сохраняются межнациональное согласие и стабильность. Казахстанская продукция нефтегазовой и металлургической отраслей пользуется устойчивым спросом на мировом рынке.

Одним словом, есть все основания по праву гордиться своей страной. И в этой связи мы искренне удивляемся, когда, выезжая за рубеж, подчас вынуждены на пальцах объяснять, что это за Казахстан такой, занимающий по площади девятую территорию мира и практически не известный среднестатистическому жителю Европы или Америки. К счастью, в Азии о нас знают немного больше. О реальной ситуации в этом вопросе можно судить по рейтингу конкурентоспособности в секторе туризма, который ежегодно составляется в рамках Всемирного экономического форума. Так вот, по состоянию на 2011 год Казахстан занял 93-е место из 139 стран. Это означает, что на мировом туристском рынке наш турпродукт малоизвестен и, соответственно, не востребован. Следовательно, от мирового пирога доходов от туризма, которые по итогам 2010 года составили 919 млрд долларов США, Казахстан получает сущие крохи – около 550 млн долларов США.

Для полноты картины приведем еще несколько цифр. Согласно оценкам, на долю индустрии туризма сегодня приходится 5 процентов мирового объема ВВП и 30 процентов мирового объема экспорта услуг (1 триллион долларов США в год), а в развивающихся экономиках эта доля составляет около 45 процентов. Каждый день туризм генерирует около 3 млрд долларов доходов в мире. Открывая возможности для предпринимательства, туризм непосредственно создает одно из каждых 12 рабочих мест по всей планете и неисчислимо большее количество рабочих мест за счет эффекта мультипликации в смежных секторах. Туризм является одним из крупнейших секторов по уровню обеспечения занятости во многих странах и механизмом, позволяющим молодым людям и женщинам как в городских, так и сельских общинах быстро найти себе работу.

Насколько важен туризм для развитых экономик мира, можно судить по рейтингу, в котором первые три места по количеству туристских прибытий занимают Франция, США и Китай соответственно.

Возникают закономерные вопросы. Почему Казахстан с его огромным потенциалом в таких сегментах, как туризм по Шелковому пути, экотуризм, горнолыжный и конгресстуризм, не занимает достойное место на туристской карте мира? И что надо сделать для этого?

Начнем с базового определения. Является ли казахстанский турпродукт товаром в его классическом понимании? Со школьной скамьи мы помним, что продукт становится товаром только тогда, когда он продается, то есть имеет набор качеств, необходимых потребителю, и доставлен на рынок, где указанный потребитель может его купить. Не следует также забывать, что на рынке представлено множество товаров других производителей со схожими потребительскими качествами. И чтобы завоевать своего покупателя, надо побороться за его предпочтения.

К сожалению, на данный момент, даже если казахстанский турпродукт есть, а в него входят гостиницы, спортивные комплексы, исторические памятники, уникальные природные достопримечательности и т.д., назвать его товаром можно с большой натяжкой. Так как он зачастую не соответствует современным стандартам цена/качество и не подпадает под действие формулы «4-х Д», или четыре степени доступности.

Итак : 1. Доступность информации. О нас еще очень мало знают в мире как о стране, куда можно поехать с туристскими целями. Участие в нескольких международных ярмарках туризма не дает ожидаемого эффекта даже в случае успеха в момент проведения. Работать на рынке надо постоянно, а не раз в год. Причем делать это следует в странах, генерирующих основные турпотоки – Германии и Японии, например на базе специальных туристских офисов нашей страны с местными специалистами, знающими и любящими Казахстан. Понятно, что немец больше поверит немцу, а японец – японцу. Поэтому при формировании маркетингового бюджета профильного министерства стоит сфокусироваться именно на целевых рынках, их сегментации,  чтобы определиться, какие мероприятия дадут желаемые турпотоки.

Слабо задействован такой мощный ресурс, как Интернет. Отечественный портал VisitKazakhstan несомненно полезен, но в мире глобализации, для того чтобы о тебе знали, необходимо сотрудничать с такими глобальными информационными ресурсами, как  TripAdviser, Expedia и другие, причем на коммерческой основе. Потенциальные гости  давно и, главное, с высокой степенью доверия обращаются именно к указанным ресурсам.

2. Доступность транспортная. Необходимо расширять географию прямых авиасообщений, проводить политику «открытого неба» и обеспечить наличие хороших дорог. Если до уникального памятника истории, культуры или природы нет дороги, значит, не будет и туристов. Фанаты не в счет. Стоило бы упростить механизм приобретения железнодорожных билетов и повысить качество общественного транспорта. Не помешает это и нашим гражданам.

3. Доступность  въездная, она же политическая.  Надо решительно упрощать визовые формальности, которые значительно снижают конкурентные возможности Казахстана. Как известно, основная масса туристов посещает Казахстан транзитом, путешествуя по центральноазиатской части Шелкового пути. И здесь перед потенциальным гостем во весь рост встает проблема получения, как минимум, трех виз. В рамках проекта по Шелковому пути вопрос визы «Шелковый путь» стоит  более 10 лет. Однако воз и ныне там. У Казахстана в этой связи есть уникальный шанс в одностороннем порядке признать визы, выданные узбекским и киргизским МИДами гражданам «безопасных государств», и тем самым заслужить лидерские и рыночные позиции  в этом вопросе. Казахстан также мог бы стать первопроходцем Центральной Азии в области введения электронной визы.

4. Доступность ценовая. Учитывая постоянно возрастающую конкуренцию на туристическом рынке, необходимо четко отслеживать коньюнктуру и держать цены на турпродукт, которые не будут кратно превышать цены ближайших конкурентов – тех же киргизов, узбеков и китайцев из провинции Синь-Цзян. Безусловно, работать себе в убыток никто не будет, и тем не менее резервы достижения справедливой и предсказуемой  для путешественника цены существуют.

Цена является важным аргументом и для развития внутреннего рынка. Ни для кого не секрет, что наши соотечественники могли бы купить ту или иную путевку в пределах страны, но выбирают  Турцию или Иссык-Куль.

Пойдем дальше. Предположим, что вопросы доступности решены: о нас знают, до нас можно долететь, никаких барьеров нет и государство полно решимости действовать в интересах развития туризма. В этом случае встает следующий вопрос:  есть ли в стране структуры, способные выполнить роль умелого продавца, организатора и консолидатора туристских продуктов? Пройдем по вертикали.  В государствах с развитой индустрией туризма основная роль национальной туристской администрации, то есть Министерства туризма, – это нормативное регулирование, создание благоприятных условий для развития турсектора и продвижения туристского имиджа страны на мировом рынке. При этом существуют сильные организации государственно-частного партнерства, которые занимаются управлением туризмом в городах и регионах, позиционированием и продвижением брендов, созданием новых турпродуктов и т.д. Такие организации в Казахстане отсутствуют. Более 80 процентов отечественных туркомпаний заняты организацией отдыха казахстанцев за рубежом, т.е. выступают в роли покупателей зарубежных турпродуктов. Оставшиеся являются в основном субъектами малого бизнеса и в лучшем случае могут выступать в роли держателя крохотной лавочки в гипермаркете мирового рынка, что, в свою очередь, практически исключает возможность работы с такими глобальными покупателями, как TUI и JTB (крупнейшими туроператорами Германии и Японии).

Серьезным фактором, сдерживающим развитие туризма в Казахстане, является отсутствие межотраслевого взаимодействия. В свое время в стране достаточно эффективно работал Совет по туризму при вице-премьере правительства РК, который объединял за одним столом представителей бизнеса и чиновников различных министерств и ведомств. К сожалению, сегодня эта структура практически бездействует.

Как видно из вышеперечисленного, обеспечить решение поставленных вопросов может только и исключительно государство, причем на основе  взаимодействия с бизнесом в лице туркомпаний и других участников туристического рынка страны.  Каким образом и с чего начать?

К счастью, изобретать велосипед не надо, в мире успешно действуют вышеназванные модели продвижения и эффективного управления туризмом. Их объединяет формирование на принципах ГЧП и кластерный подход.

Учитывая вышеизложенное, мы подготовили проект «Модель оптимизации отраслевой системы управления на основе ГЧП для развития туристского кластера города Алматы».

Цели проекта:    

1. Реализовать кластерный подход в развитии туризма региона Алматы как пилотного проекта с последующим применением модели в Астане и других регионах республики.

2. Занять лидирующие позиции в качестве привлекательного туристского направления Центральной Азии

3. Повысить конкурентоспособность казахстанского турпродукта на международном и внутреннем рынках.

Почему Алматы?

Алматы – лидер по числу иностранных туристов. Более 70 процентов зарубежных гостей начинают свои туры с посещения южной столицы. Алматы находится на Шелковом пути, в уникальной природно-климатической зоне, одновременно являясь культурным и деловым центром Казахстана. Город может принимать более 300 тысяч туристов в год и обладает развитой инфраструктурой. Алматинский аэропорт – крупнейший в стране, пассажиропоток в 2010 году составил 3 млн пассажиров. Кроме того, 57 процентов всех лицензированных туристических компаний страны находятся в Алматы. Перечень достопримечательностей пополнили объекты зимней Азиады-2011 международного уровня.

Применение лучшего опыта

После тщательного изучения мы взяли за основу модель Берлина как крупнейшего центра туризма и, что важно для Алматы, конгрессного туризма. Также был отработан опыт организации туризма известного горнолыжного курорта – Гармиш-Партенккирхен. Важным аргументом явилось то, что германский рынок будет одним из приоритетов создаваемой структуры. Надзорным органом развития туризма в Алматы должен выступить наблюдательный совет, в состав которого войдут учредители со стороны государства (акимат, СПК, представитель Министерства туризма и спорта) и представители малого и среднего бизнеса. Председателем наблюдательного совета является аким города. Предполагаемый формат собственности – АО должен способствовать консолидации рынка туристского кластера. Структура открыта для всех участников туристского рынка, кто реально имеет желание и ресурсы для участия в ее работе.

АО будет состоять из центра обслуживания туристов и трех департаментов: департамента стратегического планирования – мастер-планы, бюджетирование, работа с консультантами; департамента маркетинга и разработки туристических продуктов; департамента корпоративного развития и инфраструктуры – отношения с зарубежными и местными партнерами, зарубежные представительства, логистика.

Механизм внедрения

В организационном плане партнером в создании структуры (в формате АО) с условным названием «Алматы туризм» со стороны государства выступят СПК, акимат, КАЗНЭКС (экспорт и инвестиции).

В качестве актива для учреждения АО «Алматы туризм» АО НК «СПК Алматы» использует имущество ТОО «Гостиница «Жетысу» с уставным капиталом 530 млн тенге, которое становится функциональной базой и туристско-информационным центром  АО «Алматы туризм». Управляющая гостиницей ТОО «Компания «Жибек Жолы», 18 лет работающая на въездной туризм, соисполнитель Государственной программы РК по Шелковому пути, член делового совета ЮНВТО и инициатор создания данной модели, выступает одним из учредителей  АО и инвестирует в реконструкцию гостиницы не менее 530 млн тенге. Таким образом, уставный капитал АО в случае положительного решения составит более 1 млрд тенге. Соответственно, государство будет получать дополнительный доход в виде дивидендов от основной деятельности гостиницы.

Важно, что для успешной работы АО по указанным в схеме приоритетам компания может предложить собственную сеть гостевых комплексов и проектов в Алматинской области, которые сами по себе представляют готовый кластер.

Участником со стороны МСБ выступит КТА (Казахстанская туристическая ассоциация) и другие заинтересованные организации.

Внедрение «bed tax», или «налога с кровати», позволит создать инструмент самофинансирования создаваемого АО. Данный налог, широко распространенный в мире, предполагает включение в гостиничный счет для нерезидентов специального сбора, который частично формирует бюджет продвижения региона на внешних рынках.

В качестве инструмента продвижения планируется открытие двух зарубежных представительств в Германии и Японии. Эффективная работа представительств может послужить предпосылкой открытия в этих странах представительств «KAZNEX INVEST»

Бюджет АО будет формироваться за счет основных статей доходов: продажи специальной туристской карты (туристского билета), в которую войдут: проезд на общественном транспорте, схема городского транспорта; скидки от 25 до 50 процентов на посещение туристских объектов; скидки в гостиницах и ресторанах; комиссионные вознаграждения от гостиниц и туристских компаний; информационные материалы и различные билеты (SKI PASS, например); размещение рекламы, возмещение расходов за размещение рекламы.

А также будет осуществляться финансирование из бюджета города, СПК и области (Алматы и  Алматинская область), финансирование от гостиниц (Bed Tax) – до 300 тенге, финансирование от туристских компаний – сбор с выезжающих за рубеж – до 300 тенге.

Опыт зарубежных стран и, в частности, города Берлина показывает, что при эффективной работе более 50 процентов денег будет поступать от основных статей дохода.

В 2010 году оборот от деятельности ВТМ (Berlin Tourisms Marketing GMBH) составил 6,1 миллиона евро. При этом денежный оборот города от туризма составил  7,8 млрд евро, налоговые поступления составили 1,85 млрд евро.

План мероприятий

Чтобы достичь таких показателей, предстоит создать модельную структуру АО «Алматы туризм»; отработать с Министерством финансов РК механизм взимания Bed Tax и сбора с выезжающих туристов; отработать с Агентством РК по статистике механизм введения сателлитных счетов в туризме совместно с ЮНВТО; подготовить профильные мастер-планы; открыть зарубежное представительство в Германии (на базе КАЗНЭКС).

Мы должны знать реальные цифры и уровень воздействия туризма на экономику.

Бюджет составит около 100 тыс. евро в год и может формироваться из следующих источников: туристские бюджеты Алматы и Алматинской области, других заинтересованных областей, Министерства туризма и спорта, Министерства иностранных дел, также можно рассмотреть применение схем возмещения от KAZNEX. Офис в Берлине готова предоставить компания «Kazakh House Consulting GMBH».

Для эффективной работы по созданию модельной структуры предлагаем сформировать состав рабочей группы, в которую бы вошли представители Министерства туризма и спорта РК, акимата Алматы, АО НК «СПК Алматы», налогового комитета Министерства финансов РК, Агентства по статистике РК, KAZNEXINVEST, КТА, ТОО «Компания «Жибек Жолы».

Должны подчеркнуть, что представленная модель была подготовлена при активном участии следующих потенциальных партнеров: директора Kazakh House Consulting GMBH, Германия, – К. Аубакирова, консалтинговой компании Еmpacon GmbH, Германия, – Х. Халлер и М. Халлер, директора компании Herzog-Touristik Карстена Херцога, автора путеводителя по Казахстану на немецком и английском зыках  Дагмар Шрайбер, Германия, представителя интернет-ресурса TRIPADVISER Мартина Вердон-Ро, Великобритания, и содействии руководителя  программы ЮНВТО по Шелковому пути А. Пересоловой.

Когда в апрельском выступлении перед правительством Казахстана глава государства Нурсултан Назарбаев говорил о необходимости выращивать «национальных чемпионов», речь шла о предприятиях, входящих в «Самрук-Казыну», занятых прежде всего в добывающей и обрабатывающей промышленности. Мы хотим и сможем при наличии доброй воли всех заинтересованных сторон создать «национального чемпиона» в туристической отрасли, игрока, готового реализовать проекты любой сложности и конкурировать на региональных и мировых рынках.

Так, в разговоре с Мартином Вердон-Ро из TripAdviser, который состоялся на министерском саммите по Шелковому пути, проходившем в марте этого года в рамках ITB 2011(крупнейшей туристской выставки в мире), мы обменивались прогнозами на перспективы развития туризма в Казахстане. В заключение беседы он подчеркнул, что с учетом отсутствия негативного имиджа и поиска мировым туристским сообществом новых направлений наша страна является «дремлющим гигантом туризма». Наша задача его разбудить.

Тимур Дуйсенгалиев